Типичная реакция, когда предлагаешь клиенту провести глубинные интервью с его клиентами: «Это вам, маркетологам, надо. Нам-то зачем?»
У нас с одной производственной B2B-компанией работа идёт с прошлого лета. Исследование предлагали с самого начала, клиент не видел смысла. Согласился только в феврале, когда настроенная аналитика начала подсвечивать проблемные зоны. Цифры показывали, что что-то не так, но не объясняли почему. Тогда и появился вопрос: а почему определённая группа клиентов ведёт себя именно так?
Провели CustDev. И вот куда разошлись данные.
Сайт и реклама
Выяснилось, что часть преимуществ, которые компания считала ключевыми, для клиентов не так важны. Зато нашли неочевидное конкурентное отличие, которое позволяет решать нетипичные задачи и может защищать компанию в госзакупках. Редкий случай, когда это действительно уникальная штука. Причем связана она со всем не с особенностями производства 😁 Сейчас тестируем гипотезы, как это упаковать на сайте и в рекламе.
Контроль качества
У продукции есть типовая особенность, которую на производстве не считали проблемой. Просто не думали, что на это стоит обращать внимание. А для клиентов это оказалось заметно и важно. Теперь понятно, что конкретно нужно контролировать в ОТК.
Удержание клиентов
Про эту проблему из ОТК никто не жаловался. Лояльные клиенты просто приучились и решали по ходу дела. Один из самых лояльных, который рекомендует компанию и даёт использовать себя в рекламе, знал про косяк. Просто заранее готовился и никогда не поднимал вопрос.
А другой крупный клиент, сделал несколько больших заказов за год, по цифрам всё красиво, на одном проекте столкнулся с этой же проблемой. Процедура решения оказалась сложной, он не стал разбираться и просто доделал проект. Но внутри принял решение: больше никогда не работать с нашим клиентом и не рекомендовать его. В CRM всё выглядело отлично — регулярные повторные заказы. А по факту он уже ушёл. Просто об этом никто не знал до интервью.
Сейчас выстраиваем систему проактивного сбора обратной связи, чтобы ловить такие ситуации до того, как клиент молча уйдёт.
Производство
Многие проблемы, которые вылезли в исследовании, на стороне производства стоят копейки. Цена вопроса, полторы тысячи рублей. А для клиента это часы беготни за мелочёвкой, без которой нельзя сдать объект. Для дилеров — нервы и задержки при сдаче проекта. Перестроиться — небольшие деньги. Но пока не поговорили с клиентами, даже не знали, что проблема существует.
Продажи
Мы проводили аудит продаж, базово всё выглядело нормально. Эксперты отметили пару жёлтых зон, но ничего критичного. А после исследования выяснилось, что одна из этих зон — ключевой ограничивающий фактор.
Дилеры не понимали, как доносить ценность продукта до конечных клиентов. Не знали, как встраивать оборудование нашего клиента в свои предложения. В ряде ситуаций просто не рассматривали его как потенциального поставщика, хотя продукт подходил. Не потому что он плохой, а потому что не знали, как объяснить, почему он стоит своих денег и в каких ситуациях он выигрывает.
И отдельная история со скидками. Компания проводила акцию, скидка 30% на остатки на складе. Но в счетах просто стояла другая цена, без пометки что это акция. Дилер видит: летом одна цена, через полгода другая, сильно ниже. Не понимает почему. Он транслирует цены клиентам с минимальной наценкой, и у конечного покупателя тот же вопрос: почему цена скачет? Скидка, которая должна была помогать продажам, создавала недоверие. Казалось бы, банальная вещь: просто указать в счёте что цена со скидкой и обязать менеджера объяснять логику формирования цены. Но пока не поговорили с клиентами, об этом не думали.
Фокус продаж после исследования сместился. Потому что мы считали, что проблема в одном месте, а для клиентов она оказалась совсем в другом.
Клиент, который начинал с «вам надо, вы и делайте», после презентации результатов сам инициировал изменения в пяти направлениях бизнеса. На основе одного исследования.
